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Il marketing tribale, tra postmodernismo e web 2.0

Come afferma Bernard Cova oggi viviamo in una situazione unica, siamo per la prima volta davvero liberi. La postmodernità sarebbe infatti caratterizzata da un estremo individualismo, “logico punto di arrivo della modernità, durante la quale si è perseguito in ogni modo l’affrancamento da tutti i legami sociali”, per questo motivo molti hanno definito l’epoca attuale anche come l’era dell’individualismo.

Al tempo stesso appaiono chiari i tentativi dell’individuo post moderno, sempre più isolato e incerto, di riaggregazione sociale e di ristabilimento di legami sociali arcaici e comunitari, sulla base di libere scelte emotive e passionali, più che razionali.

Ecco che quindi entrano in gioco quelle che Cova chiama neotribù o tribù postmoderne, ovvero gruppi che presentano una doppia identità, insieme primaria e secondaria, che rende possibile agli individui mantenere alto il livello di autonomia pur facendone parte.

Le tribù postmoderne sono più effimere, fragili e instabili di quelle tradizionali, ogni individuo infatti può far parte di più tribù, in cui svolge più ruoli, indossa maschere molto diverse fra loro e può uscire dal gruppo quando vuole. Si mantiene quindi molto alto il livello di libertà e autonomia in comunità in cui il controllo esercitato sui membri è molto più debole e non esistono regole troppo rigide o pesanti, regole che gli individui postmoderni non avrebbero intenzione di rispettare.

Questa la definizione di tribù:

Una tribù postmoderna (o neotribù) è un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali obiettive) ma interrelato da un’unica soggettività, una pulsione affettiva o un ethos in comune. Tali individui possono svolgere azioni collettive intensamente vissute, benché effimere

Le tribù postmoderne possono avere diversa natura, legata alla diversa passione che accomuna i vari membri. Esistono comunità formatesi intorno ad uno sport estremo o ad una fede calcistica, intorno ad un hobby come il giardinaggio o l’astrologia, le associazioni ambientaliste o in difesa dei diritti umani, così come possono esistere tribù formatesi intorno ad un marchio o un prodotto. Ciò che accomuna tutte queste tribù però è la reintegrazione di rituali, assistiamo infatti alla proliferazione di rituali di ogni tipo, ognuno dei quali necessita dei propri supporti:

– Le cose (gli oggetti di culto)
– Gli abiti (costumi rituali)
– Gli spazi (i luoghi del culto)
– Le parole (formule magiche)
– Le immagini (idoli e icone)

Le possibilità offerte dal Web 2.0 combinate con il desiderio dell’uomo post moderno di comunità, fanno si che moltissime di queste comunità è tribù si configurino come virtuali. La rete infatti offre ad ogni singolo individuo la possibilità di interagire con un numero enorme di utenti e di condividere con questi interessi comuni, sviluppando un vero senso di appartenenza.

Le comunità e le tribù virtuali di fatto rispecchiano appieno le caratteristiche tipiche delle comunità e delle tribù off line. Ciò che le differenzia da queste è la possibilità di dare vita, attraverso la loro azione, ad un cultura partecipativa o ad un’intelligenza collettiva.

Ma cosa ancora più importante forse è che queste comunità rappresentano fondamentali luoghi sociali di discussione, negoziazione ed elaborazione collettiva, in cui ogni membro incita gli altri a reperire sempre nuove informazioni per il bene comune. Un’intelligenza quindi che migliora ogni volta che viene creato un nuovo contenuto e che si esprime attraverso la partecipazione e la collaborazione degli utenti in un ottica produttiva di contenuti, applicazioni e senso.

Tutto quanto detto finora vale non solo per l’individuo postmoderno ma, ovviamente, anche per il consumatore. Oggi è quasi impossibile utilizzare i tradizionali e rigidi criteri di segmentazione dei consumatori, nel tentativo di individuare i differenti stili di vita e le conseguenti attitudini al consumo. Come affermano Cova, Giordano e Pallera nel loro libro, infatti, gli stili di vita così come li definisce Eurisko non esistono più.

Il consumatore postmoderno si muove in maniera dinamica, ha diverse attitudini e desideri in relazione al momento che sta vivendo e al ruolo che sta ricoprendo in quel momento. Ognuno di noi in ogni momento della nostra giornata condivide qualcosa con gli altri, il che ci rende simili fra noi e quindi raggruppabili in un insieme. Possiamo quindi affermare che siamo passati dagli stili di vita ai momenti di vita .Tra le cose che gli individui possono condividere c’è lo spazio sociale, che può essere fisico o virtuale, e ogni spazio sociale ha insito propri codici simbolici, regole e particolari attitudini al consumo.

Compito dell’azienda diventa quindi cercare di raggiungere i propri target proprio attraverso questi luoghi e individuare le modalità più adatte per comunicare con le persone. Individuare le migliori modalità di interazione e di offrire esperienze ed emozioni al consumatore postmoderno è ciò che muove le azioni del marketing tribale ed esperienziale.

 

Alla base del marketing tribale c’è la visione e il desiderio comunitario tipico della società postmoderna, in cui il prodotto si inserisce in quanto totem intorno al quale una tribù si costituisce o in quanto supporto dei propri riti. Il marketing tribale considera quindi le tribù sottoinsiemi di consumatori poco definiti, e l’obiettivo è quello di creare tribù intorno a nuovi prodotti, intesi come vettori di comunicazione e collante sociale, o di supportare tribù già esistenti, sostenendo il legame sociale fra soggetti uniti da una passione comune.

Il marketing tribale gioca su entrambi i piani del tribalismo:

– Il legame effettivo tra due o più individui, uniti dall’affinità;
– Il legame immaginario che permette ad ognuno di sentirsi parte di un tutto comunitario legato ad un oggetto o un luogo, in modo da accedere a un immaginario globale della comunità .

Per attuare efficaci strategie di marketing tribale è necessario che l’impresa individui i raggruppamenti tribali, offra legami e non semplicemente merci e infine metta in comune le competenze delle tribù.

Una tribù è un oggetto poco definito, aperto, è un’aggregazione momentanea che grazie ad emozioni condivise e passioni comuni istaura legami comunitari fra i membri che ne fanno parte. Le aziende devono quindi essere in grado di analizzare quando una tribù nasce, ma anche saper individuare i luoghi delle tribù, i suoi spazi associativi, le sedi di culto, i suoi riti e il suo linguaggio.

Esistono molte tribù nate intorno a un prodotto in maniera spontanea, ma esistono anche tribù indotte dalle aziende, che possono crearle, sopportarle o ospitarle. Ovviamente in quest’ultimo caso le tribù nascono con chiari e dichiarati fini commerciali. Nel primo caso invece, le tribù nascono dai desideri di comunità degli utenti/consumatori e dai loro desideri di avere maggiori informazioni sul prodotto, o su un marchio, e di uno scambio di esperienze e suggerimenti; e in quanto autocostituitesi risultano agli occhi degli utenti maggiormente credibili rispetto alle tribù indotte dalle aziende.

Il secondo compito è quello di considerare un prodotto non solo un bene ma anche un mezzo per creare e mantenere legame tribale. Come già detto in precedenza ogni tribù ha i propri rituali che rinnovano e vivificano la fede nei valori comuni, e ogni rituale si avvale dei propri supporti come gli abiti e gli oggetti, ed è proprio questo terreno fertile per le operazioni di marketing. L’obiettivo dell’azione di un impresa, come leggiamo in Marketing non – convenzionale, è quello di entrare direttamente nell’ambito degli scenari delle tribù, partecipando attivamente alla costruzione delle culture di consumo.

È forse questo il compito più importante perché l’obiettivo è la fidelizzazione di tipo affettivo dei membri delle tribù ad un marchio, in quanto un marchio/prodotto è lì con i suoi clienti ed è parte attiva delle tribù, partecipando ai suoi rituali, sinonimo di emozioni ed esperienze condivise. Ci troviamo di fronte a tentativi di fidelizzazione tribale che consentono di sviluppare un legame affettivo molto più forte di quanto si possa ottenere con la personalizzazione. Il legame plurale che si crea tra i consumatori infatti, con il sostegno di un marchio, è molto più forte della relazione fra impresa è singolo consumatore. Attraverso la fidelizzazione tribale, l’impresa offre ai suoi clienti emozioni e legami sociali, proprio ciò che gli individui postmoderni ricercano oggi nel consumo.

Infine il terzo compito è quello di far uscire le tribù da una dimensione underground per diffonderla a tutto il tessuto sociale. Si passa quindi da una fase del marketing tribale intensivo, attraverso la quale il marchio sostiene la tribù, ad una fase estensiva, attraverso cui la marca cerca di “guadagnare” dalle tribù, fidelizzando nuovi clienti mediante l’aggregazione di nuovi adepti a tali tribù.

La diffusione dell’immaginario tribale all’interno del corpo sociale punta soprattutto sul passaparola. Come già detto le tribù possono conquistare una fiducia quasi incondizionata da parte degli altri utenti e hanno quindi un enorme potere di persuasione, che le imprese possono sfruttare soprattutto con operazioni di marketing virale. È necessario però operare insieme a loro, interagendo e parlando con loro. I mercati oggi sono conversazioni , e occorre che le imprese parlino con i propri clienti, ma utilizzando un nuovo registro, passando cioè da un discorso commerciale ad un discorso non commerciale.

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I puffi,dietro di loro un enorme segreto… l’ordinamento di una comunità comunista!

grande puffo comunistaIntroduzione
“Chi siano non lo so gli strani ometti blu” diceva la famosissima sigla dei Puffi. In effetti i Puffi potrebbero celare dietro di loro un enorme segreto. Esistono infatti alcune teorie secondo cui il villaggio dei Puffi rispecchia l’ordinamento di una comunità comunista dove non esiste denaro e vige la condivisione delle risorse tra tutti gli abitanti. Grande Puffo, in alcune versioni, viene paragonato a Lenin e Quattrocchi a Trotsky. Per molti anni il cartone animato “Il villaggio dei Puffi” è stato trasmesso dalle televisioni di tutto il mondo con un enorme successo, creato nel 1958 da un autore di cartoni animati di origine belga, Pierre Cuillford (detto Peyo, nato nel 1928, morto nel 1992) ha per molto tempo monopolizzato i palinsesti, diventando negli anni ottanta un vero fenomeno cult per i giovani telespettatori.
Il target a cui erano diretti i Puffi comprendeva quella fascia di età 5-12 che nell’età successiva al boom demografico ed industriale costituiva una larga fetta della platea televisiva, soprattutto nei paesi occidentali. Ma analizziamo più in profondità la società dei Puffi.

La comunità
I Puffi sono delle creature di colore blu, indossano tutti un berretto bianco, tranne il capovillaggio,Grande Puffo, che ha un berretto rosso. La loro età non è ben definibile, diciamo che ci sono un anziano (Grande Puffo) ed il resto della comunità sembra essere composto da individui adulti, ma ancora relativamente giovani, ciò ha notevoli ripercussioni anche nella vita sociale del villaggio e nei rapporti tra gli individui che analizzeremo in seguito. Nelle versioni successive vengono introdotti nuovi personaggi, un pittore, un poeta, un anziano e tre bambini, non a caso ciò coincide con l’avvio della Glasnost di Gorbacev, probabilmente anche nel mondo dei cartoni animati la “pubblicità” stava modificando le cose. Il genere sessuale è altrettanto indefinibile dai tratti somatici che sono uniformi per tutti i puffi, lo si intuisce dai loro comportamenti. La mancata differenziazione tra i sessi e tra gli individui sicuramente ci riporta all’idea comunista di società egualitaria senza barriere tra i sessi e tra gli individui. Ciò crea una omologazione ad un modello fisico tipo di tutti gli abitanti del villaggio, un’inquietante somiglianza con uno degli aspetti più biechi dei regimi comunisti che spersonalizzavano l’individuo annegandolo nella massa. C’è un solo essere femminile all’interno della comunità, si chiama Puffetta e si distingue dagli altri per una fluente chioma bionda.

I Puffi più famosi
Grande Puffo come abbiamo già detto può essere affiancato alla figura di Stalin. Egli è il capo indiscusso del villaggio, ha il potere decisionale in ogni ambito della vita sociale della comunità. Non è eletto ma si trova nella sua posizione forse perché è il membro più anziano della comunità, il suo potere è incontestabile dai Puffi, l’unico che alle volte si

Il capo supremo fa rispettare le leggi del villaggio e determina la vita sociale ed economica dello stesso, regolando di conseguenza tutte le attività che i puffi svolgono.
Le sue fattezze così particolari lo possono paragonare anche a Carl Marx, autore de “Il Capitale” e capostipite dell’idea socialista in cui il popolo sovietico e comunista (i Puffi) si riconoscono e credono ciecamente.
Non è possibile avere la certezza che l’intento di Peyo, inventore dei Puffi, nella raffigurazione di Grande Puffo fosse quello di avvicinare i giovani spettatori del cartone animato al padre del Socialismo ma la somiglianza tra i due soggetti è evidente.

Quattrocchi è forse il personaggio più interessante dopo Grande Puffo, il suo ruolo sociale all’interno della comunità è quello del contestatore.
Si contrappone a Grande Puffo nelle scelte da prendere per la vita nel villaggio e la sua pedanteria molto spesso scade nel ridicolo. Il suo ruolo è quello di un leader nell’ombra. Anche le caratteristiche fisiche del personaggio Quattrocchi sono molto particolari, porta gli occhiali ed assume sempre un’aria ed una posa da saccente nei confronti dei suoi “compagni”. Grande Puffo non sembra dare molto peso a Quattrocchi ma se improvvisamente il villaggio si trovasse senza la guida dell’anziano despota, l’occhialuto puffo sarebbe il successore naturale.
Facendo un paragone con la storia dell’Unione delle Repubbliche Socialiste Sovietiche (URSS) questo personaggio sembra richiamare alla memoria il compagno Lev Davidovic Trockij (pseudonimo di Lejba Bronstejn) ucciso dagli emissari di Stalin in Messico il 20 Agosto 1940. All’ interno della vita del villaggio quindi si riproporrebbe lo scontro tra la linea dura ed russocentrica di Grandepuffo/Stalin, contro quella rivoluzionaria e contestatrice di Quattrocchi/Trockij.

Non mancano episodi dove Quattrocchi viene allontanato dal villaggio ed espulso dalla comunità dei Puffi che si ribellano contro le continue contestazioni. In questa immagine possiamo notare la somiglianza tra Quattrocchi e Trockij.

Altro personaggio di straordinaria rilevanza all’interno della comunità è Puffetta. Puffetta è l’unico essere femminile nel villaggio (fino a quando non ne viene introdotto un altro in una serie successiva), i suoi modi di fare e il suo campo di azione sono identici a quelli di tutti i Puffi maschi della comunità. La distinzione tra i ruoli dei personaggi non è dovuta al genere, ma solamente al ruolo che ogni individuo ricopre nel processo di produzione.
Puffetta arricchisce di mistero la vita del villaggio contribuendo a dare alla comunità un elemento di rottura dal punto di vista socio-sessuale; il villaggio senza Puffetta sarebbe solo una grande comunità maschile.
Ogni società ed ogni comunità attribuisce a qualche soggetto il monopolio della violenza legittima, nel villaggio dei Puffi questo ruolo è di pertinenza di Forzuto. Forzuto è il braccio dell’esecutivo. Egli ha potere di coercizione, in quanto la propria forza fisica lo rende istituzionalmente preposto a gestire l’ordine della comunità. Non è un caso se in molti episodi è Forzuto che regola le espulsioni nemiche dal villaggio o lotta contro il nemico Gargamella. Il ruolo ricoperto da Forzuto lo inquadra come un tipico agente di sicurezza sovietico, anzi in molti episodi in vera e propria funzione di spia del KGB.
Anche il Puffo Vanitoso rientra a pieno titolo nella categoria di puffi che hanno un enorme peso sociale nella vita del villaggio. I modi di fare e gli atteggiamenti di Vanitoso lo qualificano con certezza come un omosessuale, ma nonostante questa evidente diversità egli è accettato a pieno nella comunità. Vanitoso è la riprova che il villaggio dei puffi è basato sui principi di uguaglianza sessuale.
Puffo Poeta e Puffo Pittore sono l’esempio che nel villaggio trovano spazio anche voci del dissenso che non vengono tollerate dal sistema vigente in URSS. I due personaggi infatti vengono introdotti con l’avvento della Glasnost, ed in vero clima di disgelo contribuiscono ad arricchire una società che fino ad allora era solamente orientata alla produzione e all’applicazione dei principi marxisti-leninisti all’interno del villaggio.

Il nemico dei Puffi

Sicuramente il nemico più famoso dei Puffi è Gargamella, un uomo di mezza età, brutto, pelato e soprattutto molto cattivo. Gargamella è un mago di scarse capacità ed ha un obiettivo nella vita: catturare i Puffi al fine di trasformarli in oro. Ma Gargamella non è altro che la raffigurazione umana del capitalismo. Il fatto che voglia trasformare i Puffi in oro (e quindi in mercato) non è casuale.
Altro elemento d’interesse può darcelo il libro di formule magiche adottato dal perfido mago, che altro non sarebbe se non un richiamo alla pochezza della cultura occidentale.
I Puffi si trovano sempre a combattere contro Gargamella e riescono sempre a sconfiggerlo, e questo è segno dell’incompatibilità tra il sistema socialista e quello capitalista che, come previsto da Stalin, avrebbero finito inevitabilmente per scontrarsi tra loro. Gargamella possiede anche un gatto di nome Birba. Anche Birba caccia i Puffi (ma per mangiarli) e nutre un odio viscerale contro il popolo blu. Nella versione originale del cartone animato Birba si chiamava Azreal, nome di origine ebraica, quindi probabilmente il gatto rappresenta l’altro grande nemico del regime sovietico, gli Ebrei. Birba/Azreal potrebbe rappresentare un incitamento ai Pogrom oppure contribuire a rafforzare la diffidenza nei confronti degli Ebrei.

L’ economia del villaggio
L’economia del villaggio è pianificata e centralizzata sul modello socialista reale. Grande Puffo è l’artefice dei “piani” economici (di impostazione staliniana), e non è possibile rintracciare attività private volte a fini di lucro nel villaggio.La N.E.P.sembra una chimera per i poveri Puffi, costretti a lavorare per vedere poi la produzione ridistribuita secondo criteri egualitaristici stabiliti da Grande Puffo.
Il mercato all’interno del villaggio è inesistente, anche la moneta non esiste. Lo scambio o il baratto non vengono praticati perchè i bisogni dei Puffi sono tutti identici dato che i Puffi sono “perfettamante uguali tra loro” anche nelle necessità.Infatti nella società dei Puffi non ci sono classi sociali, non esiste una borghesia in quanto i mezzi di produzione appartengono al popolo; i Puffi sono un proletariato che si è emancipato dalla schiavitù borghese e vive applicando le idee del socialismo reale.
E’ Grande Puffo che stabilisce che cosa serve, in che quantità e quando deve essere prodotto o raccolto.
La conformazione del villaggio sotto il punto di vista economico perciò è quella di un Kolchoz sovietico.
E’ possibile anche identificare un’oligarchia comunista che si è soppiantata agli eventuali Kulaki preesistenti nel villaggio.

Come sosteneva Milovan Gilas nei suoi scritti sull’oligarchia nel regime comunista (la Nomenklatura) anche nei Puffi ci sono individui che godendo del favore del capo si arricchiscono alle spalle del popolo. Un esempio di ciò è Puffo Goloso, che infischiandosene dell’equa redistribuzione del cibo, approfitta della propria posizione per soddisfare la sua fame alle spalle degli altri Puffi.

Il linguaggio dei Puffi
Elemento di fondamentale importanza è il linguaggio. Innanzitutto i nomi dei personaggi, che come ho già detto indicano il ruolo che il soggetto assume nel processo produttivo e non sono stabiliti alla nascita come avviene nella normale prassi. Da un punto di vista semantico inoltre, la parola “Puffo” si sostituisce molte volte al normale frasario (ad esempio verbi come “fare”, sono tradotti come “puffare”) ma viene anteposta al nome dell’individuo per qualificarlo (Puffo inventore, Puffo poeta per esempio). Da ciò è possibile dedurre che la parola “Puffo” assume lo stesso significato di “Compagno”. Pertanto come tra i membri del Partito Comunista, anche i Puffi tra di loro si chiamano compagni. Sono da segnalare anche le canzoni che i Puffi cantano durante le attività lavorative. Nel regime sovietico le canzoni che i lavoratori cantavano erano composte appositamente dall’Intellighenzia e trattavano temi sociali, inneggiando al proletariato e alla produzione.
Anche nel villaggio, l’attività lavorativa viene scandita dal ritmo di canzoni che servono per incitare i Puffi nel loro lavoro. E’ tipica la scena in cui i Puffi si incamminano in fila indiana (capofila ovviamente è sempre l’onnipresente Grande Puffo) per recarsi a lavorare e cantano canzoni per incentivare la produzione. Durante le attività lavorative, è immancabile la coordinazione e la supervisione di Grande Puffo, lo stesso vale quando i Puffi suonano, infatti è Grande Puffo a dirigere l’orchestra.

Ma i Puffi hanno raggiunto il loro scopo?
In Italia i Puffi venivano trasmessi dalle reti Mediaset, inizialmente da Italia Uno, durante il programma pomeridiano per bambini Bim Bum Bam. Nel corso degli anni gli esseri blu hanno sempre fatto parte del palinsesto televisivo dei programmi per bambini ottenendo degli share altissimi. I Puffi sono un cartone animato di indiscusso successo non solo in Italia ma in tutta Europa al di là di ogni logica partitica o politica. L’evoluzione del cartone animato durante gli anni risente molto del clima politico/internazionale, questo comporta un inserimento di nuovi personaggi e di nuovi ruoli di questi ultimi durante gli anni. Ad esempio come è già stato detto ciò avviene con la politica di riforme attuata nei Paesi comunisti da Gorbacev. E’ singolare che i Puffi dimostrino una transnazionalità che solo i cartoni animati di Walt Disney (i quali svolsero la stessa funzione nel campo avverso, esportando invece il modello di vita capitalista) avevano avuto prima di allora. Certamente sono stati molto importanti nell’omologazione culturale dei giovani europei.
Concludendo, è certo che i Puffi abbiano fallito nel loro intento di plagio e ciò è molto probabilmente imputabile sia al fatto che gli esempi del mondo socialista che il cartone animato proponeva non reggevano il confronto con la realtà del mondo capitalista e consumistica, sia al fatto che le teorie riguardo la comunicazione sulle quali probabilmente il cartone animato si basava, sono state smentite in questi ultimi decenni. E’ comunque una fortuna che il villaggio dei Puffi per i ragazzi occidentali non sia mai diventato un villaggio reale. Infatti una società come quella dei Puffi è possibile solo nei cartoni animati.