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Il marketing tribale, tra postmodernismo e web 2.0

Come afferma Bernard Cova oggi viviamo in una situazione unica, siamo per la prima volta davvero liberi. La postmodernità sarebbe infatti caratterizzata da un estremo individualismo, “logico punto di arrivo della modernità, durante la quale si è perseguito in ogni modo l’affrancamento da tutti i legami sociali”, per questo motivo molti hanno definito l’epoca attuale anche come l’era dell’individualismo.

Al tempo stesso appaiono chiari i tentativi dell’individuo post moderno, sempre più isolato e incerto, di riaggregazione sociale e di ristabilimento di legami sociali arcaici e comunitari, sulla base di libere scelte emotive e passionali, più che razionali.

Ecco che quindi entrano in gioco quelle che Cova chiama neotribù o tribù postmoderne, ovvero gruppi che presentano una doppia identità, insieme primaria e secondaria, che rende possibile agli individui mantenere alto il livello di autonomia pur facendone parte.

Le tribù postmoderne sono più effimere, fragili e instabili di quelle tradizionali, ogni individuo infatti può far parte di più tribù, in cui svolge più ruoli, indossa maschere molto diverse fra loro e può uscire dal gruppo quando vuole. Si mantiene quindi molto alto il livello di libertà e autonomia in comunità in cui il controllo esercitato sui membri è molto più debole e non esistono regole troppo rigide o pesanti, regole che gli individui postmoderni non avrebbero intenzione di rispettare.

Questa la definizione di tribù:

Una tribù postmoderna (o neotribù) è un insieme di individui non necessariamente omogeneo (in termini di caratteristiche sociali obiettive) ma interrelato da un’unica soggettività, una pulsione affettiva o un ethos in comune. Tali individui possono svolgere azioni collettive intensamente vissute, benché effimere

Le tribù postmoderne possono avere diversa natura, legata alla diversa passione che accomuna i vari membri. Esistono comunità formatesi intorno ad uno sport estremo o ad una fede calcistica, intorno ad un hobby come il giardinaggio o l’astrologia, le associazioni ambientaliste o in difesa dei diritti umani, così come possono esistere tribù formatesi intorno ad un marchio o un prodotto. Ciò che accomuna tutte queste tribù però è la reintegrazione di rituali, assistiamo infatti alla proliferazione di rituali di ogni tipo, ognuno dei quali necessita dei propri supporti:

– Le cose (gli oggetti di culto)
– Gli abiti (costumi rituali)
– Gli spazi (i luoghi del culto)
– Le parole (formule magiche)
– Le immagini (idoli e icone)

Le possibilità offerte dal Web 2.0 combinate con il desiderio dell’uomo post moderno di comunità, fanno si che moltissime di queste comunità è tribù si configurino come virtuali. La rete infatti offre ad ogni singolo individuo la possibilità di interagire con un numero enorme di utenti e di condividere con questi interessi comuni, sviluppando un vero senso di appartenenza.

Le comunità e le tribù virtuali di fatto rispecchiano appieno le caratteristiche tipiche delle comunità e delle tribù off line. Ciò che le differenzia da queste è la possibilità di dare vita, attraverso la loro azione, ad un cultura partecipativa o ad un’intelligenza collettiva.

Ma cosa ancora più importante forse è che queste comunità rappresentano fondamentali luoghi sociali di discussione, negoziazione ed elaborazione collettiva, in cui ogni membro incita gli altri a reperire sempre nuove informazioni per il bene comune. Un’intelligenza quindi che migliora ogni volta che viene creato un nuovo contenuto e che si esprime attraverso la partecipazione e la collaborazione degli utenti in un ottica produttiva di contenuti, applicazioni e senso.

Tutto quanto detto finora vale non solo per l’individuo postmoderno ma, ovviamente, anche per il consumatore. Oggi è quasi impossibile utilizzare i tradizionali e rigidi criteri di segmentazione dei consumatori, nel tentativo di individuare i differenti stili di vita e le conseguenti attitudini al consumo. Come affermano Cova, Giordano e Pallera nel loro libro, infatti, gli stili di vita così come li definisce Eurisko non esistono più.

Il consumatore postmoderno si muove in maniera dinamica, ha diverse attitudini e desideri in relazione al momento che sta vivendo e al ruolo che sta ricoprendo in quel momento. Ognuno di noi in ogni momento della nostra giornata condivide qualcosa con gli altri, il che ci rende simili fra noi e quindi raggruppabili in un insieme. Possiamo quindi affermare che siamo passati dagli stili di vita ai momenti di vita .Tra le cose che gli individui possono condividere c’è lo spazio sociale, che può essere fisico o virtuale, e ogni spazio sociale ha insito propri codici simbolici, regole e particolari attitudini al consumo.

Compito dell’azienda diventa quindi cercare di raggiungere i propri target proprio attraverso questi luoghi e individuare le modalità più adatte per comunicare con le persone. Individuare le migliori modalità di interazione e di offrire esperienze ed emozioni al consumatore postmoderno è ciò che muove le azioni del marketing tribale ed esperienziale.

 

Alla base del marketing tribale c’è la visione e il desiderio comunitario tipico della società postmoderna, in cui il prodotto si inserisce in quanto totem intorno al quale una tribù si costituisce o in quanto supporto dei propri riti. Il marketing tribale considera quindi le tribù sottoinsiemi di consumatori poco definiti, e l’obiettivo è quello di creare tribù intorno a nuovi prodotti, intesi come vettori di comunicazione e collante sociale, o di supportare tribù già esistenti, sostenendo il legame sociale fra soggetti uniti da una passione comune.

Il marketing tribale gioca su entrambi i piani del tribalismo:

– Il legame effettivo tra due o più individui, uniti dall’affinità;
– Il legame immaginario che permette ad ognuno di sentirsi parte di un tutto comunitario legato ad un oggetto o un luogo, in modo da accedere a un immaginario globale della comunità .

Per attuare efficaci strategie di marketing tribale è necessario che l’impresa individui i raggruppamenti tribali, offra legami e non semplicemente merci e infine metta in comune le competenze delle tribù.

Una tribù è un oggetto poco definito, aperto, è un’aggregazione momentanea che grazie ad emozioni condivise e passioni comuni istaura legami comunitari fra i membri che ne fanno parte. Le aziende devono quindi essere in grado di analizzare quando una tribù nasce, ma anche saper individuare i luoghi delle tribù, i suoi spazi associativi, le sedi di culto, i suoi riti e il suo linguaggio.

Esistono molte tribù nate intorno a un prodotto in maniera spontanea, ma esistono anche tribù indotte dalle aziende, che possono crearle, sopportarle o ospitarle. Ovviamente in quest’ultimo caso le tribù nascono con chiari e dichiarati fini commerciali. Nel primo caso invece, le tribù nascono dai desideri di comunità degli utenti/consumatori e dai loro desideri di avere maggiori informazioni sul prodotto, o su un marchio, e di uno scambio di esperienze e suggerimenti; e in quanto autocostituitesi risultano agli occhi degli utenti maggiormente credibili rispetto alle tribù indotte dalle aziende.

Il secondo compito è quello di considerare un prodotto non solo un bene ma anche un mezzo per creare e mantenere legame tribale. Come già detto in precedenza ogni tribù ha i propri rituali che rinnovano e vivificano la fede nei valori comuni, e ogni rituale si avvale dei propri supporti come gli abiti e gli oggetti, ed è proprio questo terreno fertile per le operazioni di marketing. L’obiettivo dell’azione di un impresa, come leggiamo in Marketing non – convenzionale, è quello di entrare direttamente nell’ambito degli scenari delle tribù, partecipando attivamente alla costruzione delle culture di consumo.

È forse questo il compito più importante perché l’obiettivo è la fidelizzazione di tipo affettivo dei membri delle tribù ad un marchio, in quanto un marchio/prodotto è lì con i suoi clienti ed è parte attiva delle tribù, partecipando ai suoi rituali, sinonimo di emozioni ed esperienze condivise. Ci troviamo di fronte a tentativi di fidelizzazione tribale che consentono di sviluppare un legame affettivo molto più forte di quanto si possa ottenere con la personalizzazione. Il legame plurale che si crea tra i consumatori infatti, con il sostegno di un marchio, è molto più forte della relazione fra impresa è singolo consumatore. Attraverso la fidelizzazione tribale, l’impresa offre ai suoi clienti emozioni e legami sociali, proprio ciò che gli individui postmoderni ricercano oggi nel consumo.

Infine il terzo compito è quello di far uscire le tribù da una dimensione underground per diffonderla a tutto il tessuto sociale. Si passa quindi da una fase del marketing tribale intensivo, attraverso la quale il marchio sostiene la tribù, ad una fase estensiva, attraverso cui la marca cerca di “guadagnare” dalle tribù, fidelizzando nuovi clienti mediante l’aggregazione di nuovi adepti a tali tribù.

La diffusione dell’immaginario tribale all’interno del corpo sociale punta soprattutto sul passaparola. Come già detto le tribù possono conquistare una fiducia quasi incondizionata da parte degli altri utenti e hanno quindi un enorme potere di persuasione, che le imprese possono sfruttare soprattutto con operazioni di marketing virale. È necessario però operare insieme a loro, interagendo e parlando con loro. I mercati oggi sono conversazioni , e occorre che le imprese parlino con i propri clienti, ma utilizzando un nuovo registro, passando cioè da un discorso commerciale ad un discorso non commerciale.

http://bit.ly/d7irNl

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